une image : une mannequin portant le hijab.

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Publicité pour H§M, 2015.
Mariah Idrissi est une jeune mannequin de 23 ans qui vit à Londres. D’origine marocaine et pakistanaise, elle est musulmane. Elle pose ici avec un foulard (un hijab) sur la tête, foulard qu’elle porte depuis l’âge de 17 ans. H et M est une marque suédoise de vêtement

Réflexion :

  • L’image : une photographie publicitaire. Elle a donc un but commercial.
    Ce qu’elle représente : une jeune femme séduisante qui porte les vêtements de la marque. On peut remarquer que son apparence est particulièrement soignée : vêtements, accessoires, maquillage.
    Ce qu’elle a de particulier : elle porte un hijab (foulard). Or, ce type de vêtement traditionnel et musulman n’apparaît pas d’ordinaire dans de pareilles publicités.
  • Le hijab ou voile est un vêtement traditionnel de certaines sociétés musulmanes. Il est donc de ce point un signe culturel et un signe religieux. Le port du voile a fait l’objet de polémiques nombreuses dans certains pays européens, en France en particulier. Certaines jeunes filles qui le portaient à l’école ont été accusés de faire du prosélytisme religieux (favoriser la diffusion des idées religieuses) et de valoriser un statut de la femme contraire à la modernité occidentale. D’où la loi qui interdit le port de signes religieux ostentatoires (dans les écoles publiques).
    Le voile est donc devenu un objet polémique et politique. Sa désignation comme « signe religieux ostentatoire » a pu apparaître comme stigmatisante à l’égard des populations musulmanes.Il devient ici à la fois un accessoire de séduction, ce qu’il était déjà, mais cette fois-ci pleinement assumé par une jeune femme qui représente la modernité. C’est de fait un retournement du « stigmate » en signe revendicatif. La particularité de cette revendication est qu’elle est faite selon des codes sociaux très occidentaux, ceux de la publicité.
    Il devient aussi de fait un objet marketing mondialisé qui permet à la marque de toucher (on peut le penser) une certaine cible : les femmes issues de l’immigration de confession musulmane.
    Ce que cette image donne à penser : la capacité qu’a un objet issu d’une culture donnée de signifier des choses multiples. Ici le voile est : un objet traditionnel, le signe d’une soumission, un objet polémique et politique, un accessoire de séduction pour une jeune femme moderne, un objet marketing. Où l’on voit qu’un objet n’est pas réductible à un statut culturel donné.
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